Preço de compra ou preço de venda?

Na altura, em Espanha, tínhamos um problema de volume de vendas com uma das marcas e procurávamos dar-lhe uma nova vida, que passava por encontrar uma rede de dimensão nacional que tivesse interesse em fazer um trabalho de dedicação à marca.

Encontrámos a rede perfeita, “patrocinada” por um fabricante concorrente, onde grande parte de nós tinha trabalhado e nascido para o comércio dos pneus. Preparámos, então, a estratégia, que passava por manter os clientes que já comercializavam a marca e introduzi-la, nesta rede, com um nível de preços de compra inferiores ao dos clientes “antigos”, mediante um acordo de volume que justificaria este nível inferior de preços de compra. Para além dos preços de compra “afinados”, preparámos um pacote promocional da marca, em consonância com as ambições que tínhamos para a marca e o grau de sofisticação do cliente.

Preparámos a mais sofisticada, espetacular e divertida apresentação de que havia memória. Sim, divertida. É que, na altura, muita gente no comércio de pneus confundia seriedade com sisudez, esquecendo-se de uma das leis básicas do comércio: ninguém compra nada a um vendedor aborrecido. Ou pode até comprar, se este vendedor, além de chato, for insistente.

Mas tenhamos a certeza que será apenas para se livrar dele e não por prazer. Prazer. Acredite ou não, é isto que os clientes procuram. Oferecer prazer é, definitivamente, a melhor maneira de cativar uma pessoa. E nós tínhamos de cativar o presidente da citada rede… o Mariano.

A estória que, aqui, vos conto remonta ao final dos anos 90, trabalhava eu num fabricante alemão de pneus, com responsabilidades repartidas pelos mercados português e espanhol

Com uma apresentação, é a mesma coisa. Ninguém resiste a um produto simpático e a uma apresentação divertida. Caprichámos na apresentação. Foi perfeita. O produto era, de facto, muitíssimo simpático e a apresentação ultradivertida. O Mariano, presidente da rede, gostou muito e deu-nos os parabéns pela performance. O problema veio depois. O Mariano, fumando o seu “puro”, confirmou que o produto era perfeito para a sua rede, nós éramos pessoas com luz própria, carisma e simpatia… tudo perfeito.

Relativamente aos preços de compra, quase não olhou para eles, o que nos pareceu estranho. Apenas perguntou, uma única vez e em tom solene: “Esses são os vossos melhores preços?”. Respondemos, perentoriamente, que sim. Nesse preciso momento, o Mariano disse: “Ok, nem vou olhar para os preços de compra. No entanto, na vossa brilhante apresentação, falta o mais importante. A que preços podemos vender os vossos pneus?”

Ficámos quase paralisados. De facto, o Mariano tinha carradas de razão. Deu-nos uma grande lição. E ainda deu uma estocada final, afirmando, perentoriamente, que, na sua organização, todos os pontos de venda conseguiam, em 80% dos casos, vender aos clientes as marcas que mais margem lhes garantiam.

Hoje, esta equação é ainda mais verdade. De que serve um estupendo preço de compra se, depois, não conseguimos vender os produtos com um preço de venda minimamente compensador em termos de margem? Atualmente, passamos demasiado tempo a negociar preços de compra e nunca discutimos preços de venda. Comercializar marcas que garantam preços de venda sem pressão concorrencial, é absolutamente fundamental para um negócio de pneus próspero e rentável.